Binnen UX design draait alles om gebruikerservaring. Dat is een breed begrip, maar dit is ook vrij logisch. Letterlijk alles wat een klant of gebruiker ervaart tijdens een visuele kennismaking met een merk is namelijk relevant voor het UX proces. Binnen dit proces kan er van alles gebeuren. Denk maar eens aan je meest recente bezoek aan een webshop. Je had alle vrijheid om meerdere routes te kiezen naar je digitale eindbestemming – wat mogelijk de checkout was. Dit geeft ontzettend veel mogelijkheden.
Om dit soort digitale routes en ervaringen zo goed mogelijk in kaart te brengen, begint het UX proces bij het maken van een customer journey map. Wat een customer journey map precies is en welke stappen allemaal relevant zijn, dat leggen we hier uit.
Wat is een Customer Journey Map?
De intelligente lezer die de Engelse taal machtig is, zal vermoedelijk al begrijpen wat de definitie is van een customer journey map. Het vertaalt min of meer naar een digitale kaart die de ervaring van een klant weergeeft. In de praktijk is dit meestal een visualisatie. Het is een uitgedacht overzicht met stappen die een gebruikt doorloopt voordat hij of zij het einddoel bereikt.
Sebastian Smeenk
Business developer
In feite is een customer journey map een soort tijdlijn. Eentje die opgedeeld in acties die ondernomen moeten worden. Het is een visualisatie van een persoon die een product of dienst gebruikt. Dit kan het gebruik van een mobiele applicatie zijn, een website, of een webshop.
Waarom is een Customer Journey Map nodig?
Er zijn vele redenen om gebruik te maken van dit soort visualisaties. Design teams gebruiken customer journey maps voor verschillende redenen. Bijvoorbeeld om te meten of de ervaringen van klanten gelijk zijn aan de verwachtingen. Op het moment dat een klant een webshop bezoekt, kan de verwachting zijn dat hij of zij een product gaat vinden en kopen. Gebeurt dit niet, dan is er niet aan de verwachting voldaan. Als bedrijf wil je natuurlijk kunnen meten waarom deze verwachting niet wordt waargemaakt.
Koopgedrag
Elk bedrijf of merk heeft een duidelijk doel. Voor de meeste bedrijven is dit hetzelfde: meer klanten, meer bestellingen, meer winst. Daar zijn natuurlijk veel nuances en variaties in te vinden, maar in grote lijnen komt het hier wel op neer. Een onderneming heeft een bedrijfsdoel. Wat dit ook is, een customer journey map moet dit bedrijfsdoel ondersteunen. Dit doel kan bijvoorbeeld zijn dat om erachter te komen wat het koopgedrag van een bepaald type klant is.
Een customer journey map geeft inzicht in klant- en koopgedrag. Dit geeft inzichten waar bedrijven op in kunnen spelen. Wil je als webshop bijvoorbeeld je op specifieke klanten richten, dan is het nuttig om in kaart te brengen wat het koopgedrag van deze groep is. Met voldoende onderzoek, weet je zo precies hoe je je merk aantrekkelijk kunt maken voor je doelgroep.
Empathie
De klant is koning. Dit is een uitspraak waar veel merken gehoor aan willen geven. Wie goede dienstverlening wil kunnen leveren, moet de klantervaringen begrijpen. Dit vereist een zekere vorm van empathie. Volgens een onderzoek van vorig jaar verwachten consumenten empathie van bedrijven en merken. Klanten en gebruikers ervaren namelijk altijd een probleem. Dit kan zijn dat een consument verwacht dat een merk duurzaam is. Het kan ook iets veel simpelers zijn: de klantbehoefte. Is een internetgebruiker op zoek naar een nieuwe wasmachine? Dan is het probleem duidelijk: er ontbreekt iets – een apparaat om de was mee te doen.
Klinkt makkelijk, toch? Empathie gaat verder dan dat. Het UX proces richt zich namelijk niet alleen op het aanbieden van producten. Een belangrijk onderdeel van UX is het oplossen van problemen door de klanten een makkelijke ervaring aan te bieden. Denk aan foutmeldingen op je site of een onoverzichtelijke webshop. Het is je plicht als bedrijf om te ervaren wat jouw gebruikers en klanten ervaren. Elke mogelijke route en elk mogelijk scenario dient te worden uitgelicht om een optimale ervaring aan te kunnen bieden.
Verbetering en conversie optimalisatie
Bovenstaande punten geven het eigenlijk al aan. Je dienstverlening is nooit perfect of optimaal. Er zijn altijd processen die je kunt verbeteren. Het gaat erom dat je de klantervaring in kaart brengt en deze vervolgens verbeterd. Een customer journey map stelt je in staat om pijnpunten weg te nemen en deze te verbeteren. Een goede journalist of schrijver laat zijn of haar schrijfwerk ook proofreaden door een deskundige. Zo kun je een customer journey map ook zien. Je speelt scenario’s uit om de klantbeleving zelf te ervaren.
Daarnaast speelt conversie natuurlijk ook een grote rol. We hebben al vastgesteld dat alles om geld en winstmarges draait. En de ervaring van de gebruiker, natuurlijk. Toch is geld de olie die de digitale machine draaiende houdt. En daarvoor zijn betalende klanten nodig. Om zoveel mogelijk bezoekers echt in klanten om te zetten, heeft een site hoge conversie nodig. Dat is nou precies waar je een customer journey map voor maakt. Je wil immers precies zien waar, waarom en hoe mensen afhaken. Los je dit probleem op, dan wordt je conversie optimaal.
Componenten
Nu je weet waar een customer journey voor dient, is de volgende stap om de componenten van het proces vast te stellen. Dit zijn de onderdelen die relevant zijn voor de visualisatie. Er zijn natuurlijk variaties op basis van verschillende bedrijfsmodellen. In grote lijnen hoort je customer journey map over de volgende componenten te beschikken.
Gebruiker
Dit is de persona; een gebruiker of klant. Een individu die tijdens een digitale wandelroute jouw merk gaat ervaren. Je kunt hiervoor buyer persona’s opstellen. Dit zijn fictieve klanten met een achtergrondverhaal. Denk aan kleine details: geslacht, leeftijd, hobby’s en interesses.
Scenario’s
Een scenario hoort bij een buyer persona. Bedenk elk mogelijk scenario dat op jouw fictieve klant kan slaan. Een website met sportabonnementen kan enorm veel scenario’s hebben. De ene persona is te zwaar en heeft nog nooit gesport, de andere is een gepensioneerde boxer die zijn conditie naar een hoger niveau wil tillen. Elke customer journey map heeft meerdere personas met meerdere scenario’s. Dit hoeven er geen tientallen te zijn. Het is belangrijk dat je in grote lijnen weet wat voor klanten je wil aantrekken.
Fases
Een customer journey map is een soort stappenplan. Het is een route die uit meerdere stappen bestaat. Dit worden ook wel fases genoemd. Niet alleen geeft dit overzicht, het is ook een realistische kijk op de gebruikerservaring. Het beste voorbeeld is een webshop. Een gebruiker land in de digitale winkel, gaat naar het assortiment, kijkt daar rond, voegt een product toe aan het mandje, gaat betalen en krijgt een bevestiging te zien. Dit zijn zes stappen. Alle zes makkelijk te visualiseren en uit te werken in scenario’s.
Acties en emoties
Een klantervaring is gebaseerd op gedrag en op gevoel. Hier komen acties en emoties bij kijken. De acties bepalen in grote lijnen hoe een gebruiker de fases gaat doorlopen. Een emotie wordt bepaald door het traject dat jij als bedrijf verzorgt. Tijdens het bewandelen van de digitale route komen er meerdere emoties om de hoek kijken. Nieuwsgierigheid tijdens het zoeken, twijfel tijdens het kiezen, mogelijke weerstand bij het afrekenen, en blijdschap bij de checkout.
Waarom is dit belangrijk? Omdat je hier zo goed mogelijk op moet kunnen inspelen. Die mogelijke weerstand bijvoorbeeld, hoe kan je die wegnemen? Door bijvoorbeeld een disclaimer erbij te zetten: 30 dagen bedenktijd.
Stappenplan
Nu de componenten duidelijk zijn, is het meteen duidelijk hoe je een customer journey map kunt inrichten. Voordat je hiermee begint, moeten er nog een aantal andere stappen worden genomen. Om een goede visualisatie te maken, kun je de volgende stappen nemen:
- Stel het doel vast. Wat wil je meten, voor wie is de map en wat voor gebruikerservaring wil je gaan beoordelen
- Doe je onderzoek. Zorg dat je alle relevante klantervaringen al op een rijtje hebt, onderbouw dit desnoods met analytische data uit Google Analytics.
- Identificeer de kanalen: hoe komen je gebruikers binnen? Via social media, Google, of advertenties?
- Maak een empathie kaart. Probeer vast te stellen wat gebruikers doen, denken, zeggen en zien in een specifieke situatie. Stel de behoeften van je gebruikers vast zodat je hier op in kunt spelen.
- Schets de wandelroute: Op basis van bovengenoemde punten, kun je de fases vast stellen. Doe dit zo nauwkeurig mogelijk en schets de wandelroute zo goed mogelijk
- Deel je customer journey map met alle betrokken in je bedrijf. Zoals eerder gezegd is het altijd belangrijk dat je je werk laat controleren. Een ervaren UX designer zal dit ook doen, omdat extra ogen altijd nieuwe inzichten geven.
Een customer journey map laten maken
Het bovenstaande stappenplan lijkt simpel om uit te werken, maar de praktijk is anders. Een goede customer journey map uitwerpen kan soms maanden duren. Ook is er de nodige ervaring vereist. Alle genoemde aspecten – het creëren van buyer personas, het verzamelen van data, en het uitwerken van een doelgericht plan – kunnen veel tijd in beslag nemen. Er bestaan gelukkig templates die je kunt gebruiken. Deze geven je ook een idee van een customer journey map.
Wil je echt verschil maken met je webshop of website, dan doe je er goed aan een digital agency in te schakelen. Customer journey maps zijn een integraal onderdeel van UX design. En dat is nou net waar Dusver in gespecialiseerd is.
We kunnen je vrijblijvend kennis laten maken met onze diensten. Of laat een Quick Scan doen van je website. Dan kunnen we meteen toelichten wat er beter kan.
Teveel informatie?
Zo blijkt maar weer dat er ontzettend veel zaken zijn waar marketeers op moeten letten. Een merk goed in de markt zetten is ook niet makkelijk. Gelukkig beschikt Dusver over de nodige ervaring met websites- en webshops. User Experience en User Interface zijn onze deskundigheid. Mocht je dus vragen hebben over het bouwen van een website, neem vrijblijvend contact met ons op!
